Πоведενικη οικονομική: πώς η ψυχολογία εξηγεί τον ιρρασιόναλιο επηρεασμό

Εισαγωγή: από τον ρεαλιστικό "οικονομικό άνθρωπο" στον πραγματικό

Η παραδοσιακή οικονομική θεωρία για πολλά χρόνια βασιζόταν στη μοντέλο του homo economicus — του ρεαλιστικού υποκειμένου που πάντα δρα για το δικό του όφελος, έχει ανεμελή θέληση και ακριβή λογική. Ωστόσο, στην πραγματικότητα, οι άνθρωποι συστηματικά αποκλίνουν από αυτή τη μοντέλο. Ηоведενικη οικονομική (behavioral economics) είναι μια διεπιστημονική περιοχή στο σημείο σύγκλισης της οικονομίας και της ψυχολογίας που μελετά πώς οι ψυχολογικοί, κognitive και κοινωνικοί παράγοντες επηρεάζουν την υιοθέτηση οικονομικών αποφάσεων.

Η ανάπτυξη αυτής της επιστήμης συνδέεται με τα έργα του ψυχολόγου Daniel Kahneman και του οικονομολόγου Amos Tversky, καθώς και με τις έρευνες του Richard Thaler, που έδειξαν ότι το ανθρώπινο comportment συχνά είναι προсказέσιμο και ιρρασιόναλιο. Το 2002 και το 2017 τιμήθηκαν με το Βραβείο Νόμπελ για την Οικονομία, που επιβεβαίωσε τον επιστημονικό χαρακτήρα της δισipline.

Κύριες έννοιες και μίντιλες παγίδες

Ηоведενικη οικονομική έχει εντοπίσει μια σειρά από κognitive искажения (βαιές) που διαχειρίζονται τις αποφάσεις μας.

1. Εύρηστικοί (ψυχολογικές κανόνες-κυρίως δρόμοι):

Εύρηστικος της προσβασιμότητας: Αξιολογούμε την πιθανότητα ενός συμβάντος ανάλογα με το πόσο εύκολα μπορούμε να θυμόμαστε παρόμοιες περιπτώσεις. Μετά τη θέαση ειδήσεων για τρομοκρατικές επιθέσεις, οι άνθρωποι έχουν την τάση να υπερτιμάσουν τον κίνδυνο, αν και στατιστικά η πιθανότητα να πεθάνουμε σε τροχαίο ατύχημα είναι χιλιάδες φορές μεγαλύτερη.

Εύρηστικος της αντιπροσωπευτικότητας: Δικαίωθουμε κάτι ανάλογα με το πόσο συμφωνεί με το στερεότυπο, αγνοώντας την στατιστική πληροφορία. Για παράδειγμα, αν κάποιος περιγράφεται ως κλειστός και πεινασμένος, οι περισσότεροι θα τον αποκαλέσουν βιβλιοθηκάρια αντί για πωλητή, αν και οι πωλητές είναι αντικειμενικά περισσότεροι.

2. Θεωρία προοπτικής (Prospect Theory) του Kahneman και του Tversky

Αυτό είναι ο κεντρικός λίθος τηςоведενικη οικονομική. Αυτό δείχνει πώς οι άνθρωποι αξιολογούν τις πιθανές απώλειες και τα οφέλη.

Αποδοχή απωλειών: Ο πόνος από την απώλεια 1000 ρούβλιων είναι υποκειμενικά πιο έντονος από το απολαυστικό από την απόκτηση των ίδιων 1000 ρούβλιων (περίπου 2,5 φορές). Αυτό εξηγεί γιατί οι άνθρωποι κρατούν πίσω από τις πτώσεις μετοχών ή δεν θέλουν να πουλήσουν το σπίτι τους κάτω από την τιμή αγοράς.

Εφέκτος κατοχής: Συνήθως υπερτιμάμε την αξία αυτού που ήδη έχουμε ("εφέκτος δεδομένου"). Κλασικό πείραμα: οι φοιτητές που έλαβαν δώρο μια κούπα την αξιολόγησαν 2-3 φορές πιο ακριβά από τους φοιτητές που δεν την έλαβαν αλλά μπορούσαν να την αγοράσουν.

3. Συστατικές σφάλματα στο χρόνο και την επιλογή

Υπερβολικό δισκοτέντιον: Υπερεκτιμούμε την "σινί στη χέρι" σε σύγκριση με τον "ζουρανό στο ουρανό". Η απόκτηση 100 ρούβλιων σήμερα φαίνεται πολύ πιο σημαντική από 150 ρούβλια σε ένα μήνα, αν και η ετήσια απόδοση αυτής της προσδοκίας είναι χιλιάδες τοις εκατό. Αυτό εμποδίζει τις μακροπρόθεσμες επενδύσεις και τις αποταμίευσεις.

Προκατάληψη του στατους-κβο: Οι άνθρωποι προτιμούν να αφήνουν όλα όπως είναι, ακόμα και αν η αλλαγή είναι επωφελής. Για παράδειγμα, όταν συνδέονται τα συνταξιοδοτικά αποταμίευματα (με δυνατότητα αποχώρησης) η συμμετοχή στις προγράμματα αυξάνεται δραματικά.

Πρακτική εφαρμογή: "Προσέγγιση" (Nudge)

Ένα από τα πιο γνωστά εφαρμογές τηςоведενικη οικονομική είναι η έννοια της "προσέγγισης" (nudge), που αναπτύχθηκε από τον Richard Thaler και τον Cass Sunstein. Η "προσέγγιση" είναι μια μαλακή, μη επιθετική αλλαγή στο πλαίσιο της επιλογής που βοηθά τους ανθρώπους να λαμβάνουν πιο σωστά αποφάσεις, χωρίς να περιορίζουν την ελευθερία τους.

Αντιπροσωπευτικά παραδείγματα:

Συνταξιοδοτικά αποταμίευματα: Αντί να ζητούν από τους ανθρώπους να εγγραφούν στα συνταξιοδοτικά αποταμίευματα, πολλές εταιρείες τώρα χρησιμοποιούν πολιτική "αυτοματικής εγγραφής με δικαίωμα αποχώρησης" (opt-out). Η συμμετοχή γίνεται επιλογή εξ ορισμού, αυξάνοντας δραματικά τον αριθμό των μελών.

Υγιεινή διατροφή: Στις σχολικές γαστρονομικές, όπου τα φρούτα και τα λαχανικά εκτίθενται στο επίπεδο των ματιών και στην αρχή της γραμμής διανομής, ενώ τα chips και τα γλυκά απομακρύνονται στο τέλος, οι πωλήσεις των υγιεινών προϊόντων αυξάνονται κατά 15-25%. Αυτό είναι το χρήση της "εύρηστικης προσβασιμότητας" και του "εφέκτου πρώτης εντυπώσεων".

Διαχείριση φόρων: Στην Βρετανία, τα γράμματα από την εφορία με τη φράση "9 από 10 κατοίκων της περιοχής σας έχουν ήδη πληρώσει φόρους" (κοινωνική απόδειξη) σημαντικά αυξάνουν την συλλογή πληρωμών.

Νευροοικονομική: μια ματιά στο μυαλό

Με την ανάπτυξη της τεχνολογίας της νευροβιζουαλίзации (fMRI), ηоведενικη οικονομική έχει λάβει βιολογική επιβεβαίωση. Οι έρευνες δείχνουν:

Με την σκέψη για επικίνδυνες οικονομικές απώλειες ενεργοποιείται το αμυγδαλέο σώμα (κέντρο φόβου).

Η προμετωπιαία κόρα, που είναι υπεύθυνη για τον αυτοέλεγχο και το μακροπρόθεσμο προγραμματισμό, έρχεται σε σύγκρουση με το λυμψικό σύστημα, που επιθυμεί άμεσο αποδοχές. Η νίκη της μιας ή της άλλης συστήματος καθορίζει την επιλογή μας.

Η εικόνα "μη δίκαιης" τιμής ή απάτης σε οικονομικό παιχνίδι ενεργοποιεί τη δομή του εγκεφάλου που σχετίζεται με το αίσθημα εμβόλασης και τη σωματική πόνωση.

Ενδιαφέρον γεγονός: Οι δοκιμές με συμμετέχοντες με βλάβες στη βεντρική μεσαιόμεση προμετωπιαία κόρα έδειξαν ότι μπορούν να διατηρήσουν υψηλό νοητικό επίπεδο, αλλά χάνουν πλήρως την ικανότητα να λαμβάνουν ρεαλιστικές αποφάσεις σε συνθήκες κινδύνου και αβεβαιότητας. Αυτό δείχνει ότι οι συναισθήματα δεν εμποδίζουν, αλλά είναι αναπόσπαστο μέρος του "υπολογισμού" της ιδανικής επιλογής.

Κριτική και όρια

Ηоведενικη οικονομική δεν είναι ατιμώρητη. Οι κύριες προκλήσεις:

Κοντινότητα: Πολλές επιπτώσεις εξαρτώνται από συγκεκριμένες συνθήκες και πολιτισμική περιβάλλον.

Εθική "προσέγγισης": Πού τελειώνει η μαλακή κατεύθυνση και αρχίζει η εκμετάλλευση; Ποιος έχει το δικαίωμα να καθορίσει τι είναι το "σωστό" αποφάσεις για άλλους;

Πρόβλημα επαναδημιουργίας: Κάποιες κλασικές δοκιμές στο πλαίσιο της "κρίσης επαναδημιουργίας" στις κοινωνικές επιστήμες ήταν δύσκολο να επαναληφθούν.

Αντί για αυτό, η δισipline έχει αποδείξει την τεράστια πρακτική της αξία.

Συμπέρασμα: οικονομική για πραγματικούς ανθρώπους

Ηоведενικη οικονομική έχει κάνει επανάσταση, επαναφέροντας τον άνθρωπο από το σώμα και το αίμα στην οικονομική επιστήμη — ιρρασιόναλιο, υποκείμενο σε συναισθήματα, αργός, αλλά παράλληλα προсказέσιμο στην αταξία του. Δεν μόνο εξηγεί γιατί αγοράζουμε άχρηστα πράγματα σε εκπτώσεις, αναβάλουμε σημαντικά έργα και δεν μπορούμε να αποταμιεύσουμε για την συνταξιοδότηση, αλλά και προσφέρει πρακτικά εργαλεία για τη βελτίωση της ζωής μας και των δημόσιων συστημάτων.

Από την πολιτική υγείας και περιβάλλοντος μέχρι τον σχεδιασμό διεπαφών και την επιχειρηματική διαχείριση — οι αρχές τηςоведενικη οικονομική βοηθούν να σχεδιάζουν την επιλογή έτσι ώστε να είναι πιο εύκολο στους ανθρώπους να λάβουν αποφάσεις που στο μακροπρόθεσμο ορίζοντα θα τους κάνουν υγιέστερους, πλουσιότερους και πιο ευτυχισμένους. Θυμίζει μας ότι η οικονομία είναι τελικά επιστήμη για το ανθρώπινο comportment, και όχι για στενές αβστράκτους μοντέλα.

Permanent link to this publication: